過(guò)去一年，廚電市場(chǎng)徹底告別高增長(cháng)，大環(huán)境下行業(yè)整體壓力仍在；競爭格局進(jìn)一步收緊，“大魚(yú)吃小魚(yú)”的態(tài)勢明顯。同時(shí)，2023年的廚電市場(chǎng)也已經(jīng)完成適應增量到存量的轉變。
逆勢增長(cháng)的火王廚電，如何穿越周期尋找增量？
過(guò)去一年，廚電市場(chǎng)徹底告別高增長(cháng)，大環(huán)境下行業(yè)整體壓力仍在；競爭格局進(jìn)一步收緊，“大魚(yú)吃小魚(yú)”的態(tài)勢明顯。同時(shí)，2023年的廚電市場(chǎng)也已經(jīng)完成適應增量到存量的轉變。
奧維云網(wǎng)推總數據顯示，2023年前三季度，廚衛大家電合計零售額規模1161億元，同比增長(cháng)3.4%。其中，剛需廚電（煙灶+電燃）累計零售額691億元，同比增長(cháng)3.9%。從長(cháng)期趨勢看，房地產(chǎn)告別高增長(cháng)也意味著(zhù)廚電增量動(dòng)能減弱，行業(yè)規模進(jìn)入一個(gè)持續“穩態(tài)”的階段。
因而，對于置身其中的許多廚電企業(yè)而言，面臨著(zhù)“破局”的關(guān)鍵時(shí)刻，如何從本就不多的增量中實(shí)現占位，又如何在愈發(fā)權重增多的存量市場(chǎng)下?lián)屨枷葯C？
成立于1992年的火王，32年來(lái)，始終專(zhuān)注于以廚房灶具為核心的廚房系列設備的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。對于這家企業(yè)而言，行業(yè)的周期興衰和更替，都已深度參與，更清楚地知道長(cháng)期主義的不易。今年前4月，企業(yè)業(yè)績(jì)實(shí)現逆勢穩增，讓人們從這家老牌企業(yè)身上看到了一種穿越周期的力量。
“行業(yè)新形勢之下，專(zhuān)注內功和基礎建設給了企業(yè)企穩向前的源動(dòng)力?！被鹜醺笨偨?jīng)理羅茂德用一席話(huà)，正應和了火王為自己所定下的冷靜沉穩基調。
創(chuàng )新之于產(chǎn)品，一個(gè)永恒的主題
阿吉翁在《創(chuàng )造性破壞的力量》一書(shū)中創(chuàng )建了“熊彼特增長(cháng)范式”，認為最前沿的創(chuàng )新沒(méi)有捷徑，產(chǎn)業(yè)革命一定是創(chuàng )造出革命性的新產(chǎn)品，用來(lái)取代已有的體系，是一個(gè)創(chuàng )造性的破壞過(guò)程。
多年來(lái)，火王始終堅持以締造全球前端灶具專(zhuān)家為己任，一心做好灶。并早在2015年，火王就開(kāi)始了燃氣灶的智能化探索，通過(guò)多年的技術(shù)積累與創(chuàng )新，率先推出火王智能灶，以核心技術(shù)構筑自身競爭壁壘的同時(shí)，也為行業(yè)開(kāi)辟了全新的發(fā)展方向。
智能控火技術(shù)，就被認為是火王智能灶最核心的優(yōu)勢之一。這種控火技術(shù)，無(wú)需用戶(hù)烹飪時(shí)彎腰觀(guān)察火焰高低、色澤明暗，費時(shí)費力，而是采用了烹飪火力標準化的思維，讓“火焰數字化”。
如此一來(lái)，火王不僅將火焰細分為大火、中火、小火、微火相對應的數值，還通過(guò)采用電子化觸屏控制，讓整個(gè)平面上沒(méi)有任何旋鈕，手指輕滑即可切換火力，從落指到響應耗時(shí)不到1秒，使用上更智能的同時(shí)，清潔起來(lái)也更加方便。
為了進(jìn)一步體現智能科技的魅力，火王智能灶如今更是在原有的智能基礎上，再次升級，在內部加入了智能語(yǔ)音控火系統。一聲令下，就能火候到位。
火王智能灶還搭載了“低旋內火”、“智能關(guān)火”、“智能控風(fēng)”等功能。結合智能控火技術(shù)，火王做到了風(fēng)力大小隨火力變化自調節，火大風(fēng)就大，火小風(fēng)就小。
羅茂德表示，特別是智能關(guān)火，針對老年消費者的“忘關(guān)火”安全隱患，火王從用戶(hù)體驗出發(fā)，獨創(chuàng )“智能關(guān)火”新技術(shù)，100%保障安全，零死角地為灶具添加安全保險。通過(guò)芯片和程序控制，檢測無(wú)人操作時(shí)，實(shí)現自動(dòng)斷氣關(guān)火。
很長(cháng)一段時(shí)間里，廚電市場(chǎng)品牌對廚房電器的探索，都曾陷入誤區：功能的堆砌，一步到位的安裝，雞肋的“偽智能”……這些層出不窮物理層面的集成，都不是用戶(hù)所真正需要的人文關(guān)懷。
因此，智能廚電格外需要有人情味。而這，顯然不是隨隨便便把幾個(gè)功能組合在一起，產(chǎn)品就會(huì )有價(jià)值，就會(huì )獲得消費者青睞。
火王這個(gè)“玩火大師”很早就洞察到：產(chǎn)品創(chuàng )新的源泉應來(lái)自用戶(hù)的需求。羅茂德談道，“我們未來(lái)一定是更多從場(chǎng)景思維出發(fā)，從用戶(hù)角度思考，做實(shí)用、有效、有溫度的智能?！辈煌跣?，方得始終，才能長(cháng)久。
一場(chǎng)存量X增量的渠道博弈
在歷久經(jīng)年的市場(chǎng)競爭中，如果說(shuō)火王的品牌價(jià)值和行業(yè)底氣歸功于產(chǎn)品，那么企業(yè)賴(lài)以生存的根基則是多年穩定的渠道體系搭建。
對于一家在廚電行業(yè)打拼深耕超過(guò)30年的老牌企業(yè)，扎實(shí)的渠道根基是其重要的“大后方”，從戰略角度來(lái)看，穩固后方扎硬寨，才能保有反攻和持續向前推進(jìn)的有生力量。
“如何向市場(chǎng)要增量？我認為一方面，從產(chǎn)品創(chuàng )新要增量，另一方面，向存量市場(chǎng)要增量，”羅茂德在采訪(fǎng)中表示，企業(yè)的戰略清晰度高，從2023年上半年開(kāi)始，就將重心放在主推對于存量換新市場(chǎng)更有助益的傳統煙灶品類(lèi)，圍繞其展開(kāi)渠道的一系列“基礎建設”工作。
首先，在不可放棄的增量市場(chǎng)，火王始終注意“新鮮血液”的補充，積極吸納各個(gè)品牌或其他品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)代理商加盟。同時(shí)，采用逆向思維，行業(yè)在他人愈發(fā)收縮之際，火王卻強化專(zhuān)賣(mài)店建設和推進(jìn)工作，積極開(kāi)店。
“今年截止目前已經(jīng)落地超50家，平均每月都有十幾家落地，每月有2場(chǎng)活動(dòng)，保持了一個(gè)快速開(kāi)店的速度和擴張態(tài)勢”，羅茂德認為，只有先“造血”，才有談經(jīng)絡(luò )疏通，增量市場(chǎng)，不去主動(dòng)落子布局先占位，只會(huì )丟失陣地繼而加速萎縮。
同時(shí)，火王在專(zhuān)賣(mài)店布局過(guò)程中，構建了完善的、系統的、有效的門(mén)店幫扶體系，包括商學(xué)院“7+7”培訓，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團隊上門(mén)幫扶、現場(chǎng)培訓、制定營(yíng)銷(xiāo)策略及活動(dòng)規劃執行等等，有效拉動(dòng)門(mén)店的流量、銷(xiāo)量、增量，樹(shù)立當地業(yè)績(jì)標桿。這一切，都在有形中，切實(shí)助力了企業(yè)的業(yè)績(jì)增長(cháng)。顯然，火王在渠道層面，依然看中渠道占有率，這被企業(yè)認為是能起勢的根基和前提。
其次，在越來(lái)越重要的存量市場(chǎng)， 因為供需邏輯發(fā)生了本質(zhì)變化，從爭奪新用戶(hù)轉化成爭奪老用戶(hù)，市場(chǎng)的主要需要來(lái)自以舊換新，對于企業(yè)而言，需要的是激活的手段，更好的服務(wù)。
在我們看來(lái)，對此火王其實(shí)并沒(méi)有花里胡哨、跳脫常人的道與術(shù)，而是用曾國藩所提倡的“打呆仗”的方式，在渠道做好一家廚電企業(yè)應盡的本職工作，于常規中見(jiàn)真誠。如渠道分銷(xiāo)、小區社區、社群營(yíng)銷(xiāo)等，刺激煥新需求。
走近家庭，每一次活動(dòng)落地，羅茂德認為，這都是火王產(chǎn)品得以贏(yíng)取消費者信賴(lài)的絕佳展示機會(huì )?！巴ㄟ^(guò)智能控火、智能關(guān)火、智能控風(fēng)……等技術(shù)的直觀(guān)演示，可以讓消費者更好地感知產(chǎn)品魅力和品牌價(jià)值”，事實(shí)上，這也間接幫助當地經(jīng)銷(xiāo)商拓寬了渠道網(wǎng)絡(luò )。
招好商、開(kāi)優(yōu)店、下市場(chǎng)、強服務(wù)。通過(guò)各種手段去全面賦能經(jīng)銷(xiāo)商和消費者，正是在這樣的渠道深耕策略下，火王最終實(shí)現了穩中求勝，日拱一卒的逆增。
寫(xiě)在最后：
作為中國廚電先行者的火王，以灶具為發(fā)展根基，專(zhuān)注聚焦，始終守護著(zhù)這爐穿越百年的純青之火。在存量時(shí)代，憑借渠道和產(chǎn)品的深耕，依然在撬動(dòng)需求，迸發(fā)出源源不斷的成長(cháng)勢能。
廚電行業(yè)風(fēng)起云涌，市場(chǎng)變幻莫測，長(cháng)盛不衰不敢輕言。但可以預見(jiàn)的是，2024年，以火王的精進(jìn)與堅持，依然用增長(cháng)告訴我們，穿越周期最好的方略，沒(méi)有其他，就是穩扎穩打，修煉內功。
